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1981

Demain j’enlève le bas

Des filles nues pour vendre tout et n’importe quoi… La pub trouve un créneau dans le sexisme, utilisé pour choquer.

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La publicité est entrée dans tous les foyers et phagocyte l’univers quotidien. La femme-ménagère des réclames a cédé la place à la « fille de pub » jeune, jolie, libérée et de plus en plus déshabillée.

Fin août 1981, c’est l’événement « Myriam », une campagne publicitaire initiée par l’agence CLM/BBDO : à la fin de l’été, le mannequin Myriam Szabo, en bikini sur fond de plage, mains sur les hanches, promet d’enlever le « haut ». Puis le « bas » deux jours plus tard. Ce qu’elle fait… de dos, dévoilant ainsi ses fesses dénudées sur les panneaux d’affichages de plusieurs villes de France. On découvre alors le slogan et l’annonceur : « Avenir, l’afficheur qui tient ses promesses ».

Des filles nues pour susciter le désir et vendre n’importe quels produits (yaourts, voitures, etc.)… Avec les années 80, le spectateur devient voyeur et l’émergence du minitel n’arrange rien : la promotion des messageries roses alourdit l’atmosphère de publicités sauvages, violemment érotiques. La pub a trouvé un créneau dans le sexisme, utilisé pour choquer.

Les femmes ne sont pas des objets

En réponse, se développe la lutte contre le publisexisme. Après cette campagne, Myriam Szabo choisit d’arrêter progressivement la carrière de mannequinat pour se recentrer sur la danse et les arts martiaux.

C’est par le travail que la femme a en grande partie franchi la distance qui la séparait du mâle ; c’est le travail qui peut seul lui garantir une liberté concrète.

Simone de Beauvoir.